Et av de vanligste spørsmålene vi får her på QuestBack er hvordan en undersøkelser bør designes. Denne artikkelen gir deg utfyllende informasjon om hvordan du kan lage quest’en din best mulig.
Vær tydelig på formålet
- Hvorfor gjennomfører du en undersøkelse?
- Hva er omfanget av undersøkelsen?
- Hvem ønsker du at skal svare på undersøkelsen?
Dersom du er i stand til å svare på disse tre spørsmålene, så har du et ideelt utgangspunkt for å utvikle en god undersøkelse. Uavhengig av type undersøkelse, så er det helt grunnleggende å være tydelig på hva formålet er med undersøkelsen og hvem du ønsker at skal svare på den (målgruppen din) før du starter med å lage spørsmålene.
Hvor mange spørsmål bør du stille?
Du bør ha følgende tommelfingerregel i minne: jo sterkere sammenheng mellom formålet med undersøkelsen og respondentgruppen du har sendt den til, jo høyere svarprosent og større grad av aksept for lengre undersøkelser kan du forvente. Med det sagt, bør respondentene informeres om hvor lang tid de kan regne med å bruke på å besvare undersøkelsen. Dersom du regner med at det kommer til å ta åtte minutter, så skriv åtte minutter, ikke fire minutter!
En annen viktig regel er å heller lage korte, konsise undersøkelser som du kan sende ut oftere enn lange, omfattende undersøkelser som du sender ut sjelden. Det er fristende å legge til spørsmål som kan være ”kjekt å ha” når man først har respondentens oppmerksomhet, men ikke fall for fristelsen til å gjøre dette. Dersom du ikke er kortfattet, så risikerer du at du ikke får svar i det hele tatt.
Rekkefølgen på spørsmålene er viktig
For å øke muligheten for at resondenten gjennomfører hele undersøkelsen og gir deg informasjonen du trenger, så bør du tenke nøye over rekkefølgen på spørsmålene dine.
Begynn undersøkelsen din med en "oppvarmingsfase" der du spør enkle, ukompliserte spørsmål for å gjøre respondenten kjent med systemet og komfortabel med situasjonen. Fortsett deretter til de viktigere og mer krevende spørsmålene. Disse spørsmålene er hoveddelen i undersøkelsen. Mot slutten "avrunder" du med å spørre om demografiske data, kommentarer osv.
Dersom du følger metoden beskrevet overfor, så unngår du at respondentene føler seg presset til å svare på sensitive og kompliserte spørsmål med en gang de åpner undersøkelsen. Respondentene får en myk start og en naturlig avslutning på undersøkelsen.
Semantikk er viktigere enn statistikk
Det er et kjent faktum at når det kommer til markedsanalyse, så er semantikk ofte viktigere enn statistikk. Statistikk er selvfølgelig svært viktig, men en av nøklene til god markedsanalyse finner man i språket.
Basert på dette er det veldig viktig at spørsmålene i en undersøkelse oppfyller visse kriterier:
- Spørsmålene må være relevante i forhold til hva formålet er med undersøkelsen.
- Spørsmålene må være enkle å forstå. Ta alltid utgangspunkt i det svakeste leddet i kjeden. Det må ikke være rom for misforståelser eller feiltolkninger.
- Spørsmålene bør være av interesse for majoriteten av menneskene i målgruppen – ikke bare et utvalg.
- Spørsmålene bør ikke være støtende eller provoserende.
Les videre for å lære mer om hvordan du lager relevante, konsise og nøytrale spørsmål.
Vær så nøytral som mulig
Så langt det er mulig, bør spørsmålene skrives slik at de oppfattes å være nøytrale. Det å stille ledende spørsmål, som beveger respondenten mot å trekke en gitt konklusjon eller avgi et bestemt svar, er nok den vanligste feilen i markedsundersøkelser.
Her er noen eksempler på ledende spørsmål:
- “Er du ikke enig i at det nye produktet oppfyller alle dine krav og forventninger?”
- “De fleste synes vi har et særdeles høyt servicenivå. Gjør du?”
Unngå tvetydighet
Et spørsmål som betyr forskjellige ting for forskjellige personer er et tvetydig spørsmål. Ved å bruke ord som har flere betydninger kan meningen ofte bli tvetydig, og ved at spørsmålet ikke er tydelig risikerer man at respondenten ikke er sikker på hva han svarer på.
Pass språket!
Det kan være fristende å krydre språket for å gjøre det mer interessant, men vær påpasselig med at spørsmålene ikke blir stereotype eller provoserende. Ord som ”radikal”, ”gammeldags”, ”progressiv” eller ”ekstremist” kan oppfattes provoserende. Klisjeer og gatespråk bør også unngås, likeså utenlandske ord og forkortelser som kan virke forvirrende.
Å ta ting for gitt
Respondenter har ikke nødvendigvis kunnskap eller sterke meninger om noe som ikke vedrører de til daglig. Det er derfor viktig å ikke ta noe for gitt når man stiller spørsmålene. Ord og uttrykk kan ha forskjellig mening for forskjellige grupper mennesker. I tillegg må man huske på at en undersøkelse ikke er en test for å avdekke rekkevidden av respondentenes kunnskap. Det er viktig å holde seg til poenget!
Gjensidig utelukkende svar
En veldig vanlig feil er å benytte seg av svarkategorier som ikke utelukker hverandre.
For eksempel:
”Hvor gammel er du?”
- Under 20 år
- 20-30 år
- 30-40 år
- 40-50 år
- 50 år eller eldre
I dette tilfellet kan respondenten avgi kun ett svar, men hvis vedkommende er 30, 40 eller 50 år gammel, så har man to alternativer å velge mellom.
Under finner du eksempel på hvordan man kan bruke gjensidig utelukkende alternativ på alder:
”Hvor gammel er du?”
- Under 20 år
- 20-29 år
- 30-39 år
- 40-49 år
- 50 år eller eldre
Et annet element som kan skape forvirring er dersom skalaen ikke er klart definert, slik at det er opp til respondenten selv å definere grensene mellom de forskjellige alternativene:
“Hvor ofte spiser du pizza?”
- To ganger i uken
- Noen ganger
- Av og til
- Sjelden
Her har alternativet ”To ganger i uken” en klar sammenheng med et konkret antall, mens de andre alternativene er mer diffuse.
Å dekke alle mulige alternativ
Det er viktig å oppgi alternativ som dekker alle sannsynlige (og til en viss grad usannsynlige) svar på spørsmålet. Dersom det ikke er mange nok svaralternativ, så vil det føre til en potensiell feilkilde når man skal tolke resultatene. For eksempel: Hvilket av følgende elementer er viktigst for deg ved valg av bensinstasjon?”
Dette spørsmålet mangler flere alternativ, som: ”andre”, ”vet ikke” etc. Dersom respondenten ikke finner et passende svar blant alternativene, så er de heller ikke i stand til å avgi et korrekt svar. Dersom man hadde beholdt de første tre svarkategoriene og lagt til ”andre” og ”vet ikke”, så ville dette gitt formelt uttømmende svaralternativ, men vi kan fremdeles ha utelatt det aller viktigste alternativet: ”sted”. I tillegg kan valg av ”vet ikke” bety at respondenten enten ikke vet nok for å kunne avgi et svar eller (på grunn av manglende svaralternativ) ikke kan avgi et konkret svar.
Et annet eksempel på vage alternativ er når spørsmålet er relatert til penger, tid eller andre målbare enheter, og det ikke er oppgitt et alternativ for ”ingenting” eller ”null”. I dette tilfellet kan en del respondenter la spørsmålet stå ubesvart, rett og slett fordi de ikke har noe svar, men det kan også være fordi de ikke vet eller ønsker å oppgi svar på spørsmålet. Kvaliteten på resultatene vil forringes dersom man ikke vet hvordan man skal tolke ubesvarte spørsmål i undersøkelsen.
Tilbake til Kunnskapsbank